Amouage: una potenza per il futuro che promuove i valori classici

Amouage è una maison di profumeria di nicchia che non ha bisogno di molte presentazioni. Le sue creazioni straordinarie le hanno dato una solida reputazione e gli amanti delle fragranze di tutto il mondo apprezzano la qualità e l'unicità delle sue essenze.

Ho avuto il privilegio di intervistare Renaud Salmon, Chief Experience Officer del marchio. Ne è nato un viaggio affascinante nella filosofia, nei valori e nei traguardi di questa potenza. Renaud Salmon mi ha offerto con gentilezza uno sguardo approfondito sulle caratteristiche più importanti di questa maison iconica, con tanti capolavori all'attivo. Ho sempre ammirato la varietà e la creatività di Amouage e ora la amo ancora di più. Sono davvero grata per l'opportunità di capire una piccola parte della magia che continua a svolgersi dietro le porte chiuse di Amouage. E sono ancora più felice di poter condividere tutto con te...

Per creare un marchio di successo, che cosa pensi sia più importante: la strategia o la creatività?

Deve essere una combinazione di entrambe. Non si escludono a vicenda. Si può ottenere un successo senza input strategico, con una scintilla di creatività al momento giusto, ma molto probabilmente sarà un successo isolato. Per costruire un marchio di successo, però, la strategia è vitale. Significa riuscire a rafforzare e ampliare ciò in cui si è bravi e la propria competenza, capire che cosa piace alle persone ed estrapolarlo. Allo stesso modo, la miglior strategia non avrà mai risonanza se dietro non c'è qualcosa di creativo e, davvero, di rilevante.

Sei ora a un punto della tua carriera in cui puoi scegliere i tuoi talenti. Riesci a lavorare con persone con cui... diciamo... non hai risonanza? Quanto sei flessibile quando le tue idee non rientrano nella visione del cliente?

Amouage è sempre stata nota per la sua libertà creativa, la sua autenticità e il suo profondo rispetto per l'artigianato, e chiunque lavori con noi deve capirlo. Siamo estremamente selettivi su chi scegliamo e questo è uno dei tratti che ci distinguono. Che sia un profumiere o un artista, cerchiamo qualcuno con sensibilità classica e occhio acuto per i dettagli, ma capace di portare un tocco di modernità e freschezza. Non puntiamo sull'ovvio. Per esempio, abbiamo lavorato con Louise Mertens a due dei nostri progetti recenti. Come artista e fotografa è meticolosissima, ma il suo lavoro è estremamente contemporaneo. Allo stesso modo, Cécile Zarokian, nota soprattutto come la «Regina dell'Ambra» per la sua capacità di creare sfumature magnetiche che trascendono il tempo, classiche e al tempo stesso moderne. D'altra parte, scegliere un produttore musicale come Copal è stato davvero insolito, ma ha incarnato alla perfezione il modo in cui volevamo tradurre le fragranze in note musicali e fondere i due mondi. Insieme, il «Creative Collective» che abbiamo selezionato porta gusti e idee divergenti per una visione unita.

Nell'ambiente di business sfaccettato di oggi, qual è il «filo rosso» segreto che collega fragranza, moda e lusso?

L'industria del lusso consiste nell'apprezzare e nell'esprimere la vera arte, ed è ciò che fa da ponte tra i singoli generi, che si tratti di fragranza o di moda. Soprattutto oggi, in cui storytelling e individualità sono della massima importanza, le fragranze e la moda di lusso sanno evocare emozioni e collegarsi al senso di identità personale. Ed è davvero qui che si arriva: la proiezione di sé. Non è limitata al lusso, riguarda solo l'identità: chi sei e come vuoi essere percepito. In parole semplici, nella nostra ricerca personale di identità, ciò che indossiamo e come profumiamo vanno sempre di pari passo.

Renaud Salmon – CXO Amouage

Abbiamo visto di recente che alcuni marchi sono prosperati nell'ultimo anno e altri sono quasi falliti. In che modo la pandemia ha influenzato i consumatori di lusso e il loro gusto per i beni di lusso?

Anche se il rallentamento del turismo e della spesa di lusso collegata ha colpito il settore, la domanda resta forte. Questa domanda è però cambiata in modo fondamentale. Prima di tutto, non è più lusso per il lusso. La pandemia ha messo in luce il bisogno di sostanza e profondità in ciò che le persone comprano. I consumatori sono sempre più attenti all'ambiente e alla società e, di conseguenza, sempre più critici verso le scelte e le associazioni dei marchi. Cercano marchi che risuonino con i loro princìpi, marchi autentici, che abbiano una storia. Inoltre sono molto più informati! Alle persone non interessa più solo il prodotto finale: fanno attenzione agli ingredienti, alla filiera, alla reputazione dell'azienda tra i lavoratori.

L'altro cambiamento fondamentale è il digitale. Nessun marchio avrebbe potuto sopravvivere all'ultimo anno senza essere digitale ed è stato di certo un test decisivo per Amouage. Avevamo già in programma di potenziare le nostre piattaforme di e-commerce e digitali per accedere a più mercati e offrire un'esperienza online più attraente, e la pandemia ha di certo accelerato quei piani. Ma eravamo pronti e abbiamo perfino alzato il livello, individuando più modi di connetterci con i nostri clienti che ne garantissero in ogni momento comfort, fiducia e sicurezza.

Come possiamo migliorare l'esperienza del consumatore in un ambiente segnato da restrizioni? Puoi riferirti in particolare al mercato della profumeria di nicchia?

Nel mercato dei profumi di nicchia dobbiamo impegnarci di più per costruire il legame con i consumatori e per far conoscere la nostra storia. Insomma, una fragranza non si può sentire via internet, almeno non ancora, ma ci sono modi per tradurla in modo creativo. Con i cambiamenti dei consumatori di cui abbiamo parlato nella domanda precedente, i marchi devono comunicare in modo più autentico, con l'impegno a creare contenuti di qualità, non a pubblicare informazioni tanto per farlo. Le persone hanno voglia di imparare e questo è stato uno dei modi più entusiasmanti con cui abbiamo arricchito l'esperienza delle persone con Amouage e con il settore in generale.

Nell'ultimo anno abbiamo aperto la strada ad alcune idee che hanno aiutato a dare vita alle nostre creazioni, in modo virtuale, usando la nostra posizione di autorità nel settore per diffondere conoscenza. Per esempio, abbiamo condiviso pubblicamente le linee più performanti nella Amouage Top 10 e mostrato come il nostro «Creative Collective» lavora con compositori, artisti e architetti nel processo di creazione delle fragranze. Abbiamo anche lavorato molto per estendere la «personalità» delle nostre fragranze oltre le loro note. Per questo, ad esempio, Interlude Black Iris ha una colonna sonora propria e la Renaissance Collection è stata interpretata in dipinti. Così, mentre abbiamo adattato in modo notevole le nostre boutique perché si possano vivere in sicurezza, è nel mondo digitale che abbiamo davvero spiegato le ali e portato la conoscenza delle fragranze alle masse, per così dire.

Puoi approfondire il concetto di INFLUENCER e dirci quale sarà il loro ruolo in futuro?

Anche se «influencer» è un po' una parola alla moda, hanno sempre fatto parte del lusso e della bellezza. Le persone sono sempre state motivate e influenzate dai leader d'opinione. Oggi vediamo che, grazie ai social media, la possibilità di diventare un «leader d'opinione» è stata democratizzata. Ed è molto stimolante: significa che il talento ha più probabilità di essere riconosciuto. Il nostro ruolo come marchio è individuare queste persone. Ci sono influencer straordinari che capiscono davvero il loro mestiere, apprezzano l'importanza della collaborazione e hanno perfezionato la «recensione» fino a farne un'arte, dando ai consumatori un'ottima idea del prodotto. Amouage ha sempre avuto a che fare con lo storytelling e, se scelti con cura, gli influencer moderni possono aiutarci a raccontare la nostra storia in modi nuovi e freschi.

Nel mondo del mercato digitale e dell'e-commerce, pensi che ci sia ancora spazio per il modo classico di fare shopping e marketing? Quanto sono importanti per te le interazioni reali con i clienti?

Nel mondo del lusso, e probabilmente altrove, tutto è ciclico. Quindi, anche se abbiamo ampliato le nostre capacità di e-commerce e trovato nuovi modi di coinvolgere i clienti online, sbaglieremmo a dimenticare l'esperienza tradizionale. Si tratta semplicemente di adattarsi a un equilibrio diverso e di essere flessibili di fronte al cambiamento. Se non altro, gli eventi recenti ci hanno mostrato che i due mondi sono complementari e ci permettono di offrire un'esperienza olistica con la Maison. Le persone possono partecipare a una discussione interattiva su Instagram con i nostri creatori di fragranze e possono anche visitare le nostre strutture di creazione e produzione a Mascate, dove incontrare i nostri artigiani e osservare di persona le varie fasi della produzione delle fragranze. Intanto continuiamo ad aprire negozi fisici nel mondo e stiamo anzi rinnovando l'aspetto e l'atmosfera del nostro flagship store. L'esperienza di persona resta quindi una parte essenziale del nostro marchio.

Parlando di AMOUAGE, qual è il tuo impegno più importante per una strategia di mercato efficace e di successo, e include il lavoro con gli influencer?

Il nostro scopo principale non è mai stato economico, quindi non facciamo mai marketing per il marketing e non paghiamo persone per promuovere la nostra maison di fragranze o per mettere i nostri prodotti nelle loro mani. Semplicemente non rientra nei nostri valori. Quando scegliamo di lavorare con un influencer, deve essere qualcuno con una forte affinità con Amouage; qualcuno che trasmetta i nostri valori più che vendere prodotti in fretta. La nostra visione è essere una potenza delle fragranze di lusso e non si raggiunge guardando le vendite settimanali. Amouage è molto più di una semplice fragranza, è vera maestria creativa, ed è qualcosa che desideriamo condividere con il mondo.