I volti del lusso: dall'eccesso alla sobrietà
Il lusso ha molti volti ed è molte cose per molte persone, ma come dice il vecchio adagio, il lusso non può essere tutto per tutti. Da un punto di vista storico, il mondo del lusso ha attraversato molti cambiamenti. Nell'economia di oggi i marchi sono costretti a riscoprire buon gusto, originalità e buon senso. Non è facile e non è veloce. Siamo chiamati ad assistere a questa trasformazione affascinante, che avviene sotto i nostri occhi.
C'è stato un tempo in cui il lusso significava potere sugli altri e si esprimeva attraverso molta opulenza, ostentazione e sfilate, con l'obiettivo di affermare una posizione privilegiata nella società.
Più vicino ai nostri giorni, solo un decennio fa, il terreno di gioco del lusso era dominato dai baby boomer e dalla Generazione X, cioè dai nati dopo la guerra fino al 1980. Era il momento di non risparmiarsi: proprietà costose valutate cifre simili al PIL di un piccolo paese, auto su misura scandalose, ostentazione di ricchezza eccessiva e spesso inutile, pensata per impressionare, suscitare invidia e guadagnare un posto elevato nell'arena mondana.
Avanti veloce fino a oggi: l'intero mercato del lusso sta attraversando una trasformazione demografica in cui il quadro dei consumatori è profondamente alterato da mutazioni sociali incontrollabili. Come in ogni cambiamento, c'è chi si adatta in fretta (perché non dimentichiamo le sagge parole di André Gide: «l'intelligence c'est la faculté d'adaptation») e chi cade nella nostalgia, rimpiangendo i «bei tempi andati» e seguendo ancora le «vecchie buone abitudini».
I marchi del lusso capiscono a malincuore che la nuova configurazione del mercato è molto simile all'ondata della globalizzazione: o la cavalchi o ne vieni schiacciato. Ma cosa significa davvero cavalcarla? È in realtà una linea d'azione obbligata che comporta reinventarsi e adattarsi a nuove realtà e nuove tecnologie.
Tornando al tema, vediamo oggi che il lusso eccessivo sta perdendo terreno. Si dice che anche troppo di una cosa buona può far male alla salute, e quindi all'immagine pubblica. Anche se lo vediamo ancora ovunque, il lusso eccessivo sta vivendo i suoi ultimi giorni di fascino, trasformandosi lentamente in kitsch aggressivo.
Possiamo osservare questa tendenza anche nel mondo della profumeria di nicchia. C'è di sicuro una ricerca di semplicità, nota anche come «minimalismo», che si vede soprattutto nel design dei flaconi, nella ricerca costante di confezioni «sostenibili» e «responsabili», nella storia e filosofia del marchio che sottolineano la vicinanza alla natura, e così via. Tutti questi sforzi vengono ormai adottati sotto l'etichetta di strumenti di marketing più economici.
In questo ambiente capovolto, in cui il lusso non ha più lo scopo di sbalordirci e accecarci con il suo bling, c'è un marchio il cui stesso motto è «eleganza sobria».
Fondata nel 2002 da Ian Ewoud Vos, Pure Distance è una delle maison di profumi più esclusive al mondo, che offre solo puro estratto di profumo, mettendo passione ed energia nella creazione di fragranze «con anima e firma».
Non dobbiamo lasciarci ingannare pensando che Pure Distance si distanzi in qualche modo dal concetto di lusso. Questa idea non potrebbe essere più lontana dal vero, perché questa squisita maison è stata negli anni l'espressione di eleganza e sofisticatezza, lavorando con profumieri iconici contemporanei come Antoine Lie, Roja Dove, Annie Buzantian e Cecile Zarokian a Londra, Parigi e New York (il famoso asse della bellezza e del lusso eterni).
Ci si può chiedere perché questo marchio sia considerato l'epitome dell'eleganza sobria e, allo stesso tempo, in cima al nuovo tipo di lusso, il lusso morbido, inebriante e seducente destinato a essere posseduto solo da una manciata di intenditori.
La magia di questo marchio sta nella qualità delle sue fragranze, una serie costante di capolavori, ciascuno con la sua individualità distinta ma tutti allineati al concetto di base del fondatore: Puredistance 1 (2007), Antonia (2010), M (2012), Opardu (2012), Black (2013), White (2015), Sheiduna (2016), Warszawa (2017), Aenotus (2019), Gold (2019) e Rubikona (2020).
L'esclusività è garantita dalla politica di vendita. Pure Distance si trova solo in cento punti vendita selezionati in tutto il mondo e, in segno di rispetto e gratitudine verso il cliente, ogni flacone di profumo è firmato dal fondatore del marchio. Un tocco personale delizioso e irresistibile...
Poiché non possiamo vivere senza lusso o, almeno, senza sognarlo, è ora di salire a bordo della sua versione raffinata. Sono finiti i giorni delle manifestazioni rumorose e dei luccichii ovunque. Il mondo del lusso ha cambiato volto, ora è una bella dea mutaforma, che ci attira con una voce sommessa e profumi ipnotici.
L'«eleganza sobria» promessa da Pure Distance è ora alla nostra portata, per chi è disposto a cavalcare la nuova ondata del lusso, in una società che conosce i propri limiti e aspira a superarli con grazia e perseveranza.
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